Маркетинг в недвижимости – это стратегия продвижения, составленная под определенную задачу. Рекламировать можно как услуги агентства, так и продвигать личный бренд конкретного риелтора.
Сервис партнерских продаж Пампаду собрал и обобщил информацию о маркетинговых инструментах в работе риелтором. Мы расскажем вам про актуальные методики, дадим советы, как избежать банальных ошибок.
- Особенности интернет-маркетинга для недвижимости
- Онлайн-реклама недвижимости
- SMM в недвижимости
- Как использовать email-маркетинг в сфере недвижимости
- Поисковое продвижение в сфере недвижимости
- Проблемы маркетологов, работающих с недвижимостью
- Как использовать аналитику в маркетинге для увеличения продаж
- Эффективные приемы для повышения продаж
- Вы хотите получать больший доход от работы риелтором?
Особенности интернет-маркетинга для недвижимости
Построить успешную маркетинговую стратегию на рынке недвижимости становится все труднее. Баннеры-растяжки на улице, реклама на телевидении уже не считаются универсальными инструментами.
Путь клиента к сделке становится все запутаннее: сначала он попадает через баннерную рекламу на сайт вашего агентства недвижимости, потому видит рекламу в соцсетях, переписывается с чат-ботом, снова посещает ваш сайт, подписывается на ваш канал в Telegram… До прямого общения с менеджером таких шагов могут быть десятки, а путь до сделки займет еще больше времени.
Покупка недвижимости – одно из самых крупных и редких приобретений за всю жизнь. Заключение сделки по покупке объекта может затянуться до года, если имеются препятствия. Покупатель стремится тщательно изучить все нюансы и не менее скрупулезно подходит к выбору риелторской конторы. Ваша цель – создать позитивное, мощное инфополе вашей компании.
Онлайн-реклама недвижимости
Первое соприкосновение с потенциальным клиентом лучше совершить посредством рекламных объявлений в интернете. Проще всего это сделать на привычных для пользователей сайтах – с помощью баннерной рекламы в поисковых системах Google и Яндекс.
Более «прогретых» клиентов, которые сами подбирают недвижимость, можно найти через канал контекстной рекламы. А тех, кто посмотрел вашу рекламу и сам нашел сайт агентства, можно «дожать» с помощью средств ремаркетинга.
Баннерная (медийная) реклама
Такой маркетинговый инструмент рассчитан на охват широкой аудитории. Его задачи находятся в верхней части воронки продаж и заключаются в знакомстве потребителя с риелторской компанией, создании интереса к ее предложениям.
Медийные баннеры создаются с помощью Яндекс.Директ или Google Ads, исходя из портрета ЦА: пола, возраста, поведенческих факторов, интересов и т.д. Походящая аудитория будет наблюдать вашу рекламу на ресурсах рекламной сети, которую вы выбрали, в том числе размещенную на партнерских сайтах. Сети партнеров у поисковиков обширные: более 40 тысяч партнерских площадок в рекламной сети Яндекса (РСЯ), более 2 миллионов в контекстно-медийной сети Google.
Реклама может быть представлена не только в виде текстово-графического объявления, но также в видео- и аудиоформате. Все эти возможно реализованы в РСЯ: пользователь видит проморолики перед трейлерами на «Кинопоиске» или слушает аудиорекламу между треками на Яндекс.Музыке.
Главное – правильно выбрать ЦА, определить ее интересы, желания. Так вы сможете увеличить конверсию и получить больше заявок. Учтите, что характеристики аудитории, которую заинтересует покупка квартиры в деловом центре Москвы, будут отличаться от характеристик ЦА, которой будут интересны бюджетная студия в спальном районе.
Контекстная реклама
Сверху и снизу в результатах поисковой выдачи пользователь видит строки, помеченные знаком «Реклама». Объявления для показа выбираются по наибольшему соответствию запросу пользователей. Контекстное продвижение направлено на изначально заинтересованных в приобретении недвижимости людей.
Контекстную рекламу лучше настраивать по таким ключевикам:
- Географические – с привязкой к региону, городу, району;
- Узконаправленные – с указанием количества комнат, ценового ограничения и пр.;
- Брендированные — включая запросы с названиями ЖК, наименованием застройщика.
В именные ключевики не стоит включать названия компаний-конкурентов. Когда покупатель ищет конкретное агентство, а видит рекламу другого, то это может привести в итоге к подаче судебного иска.
Из поиска приходят клиенты, уже имеющие сформированный запрос. Чтобы помочь им найти вашу компанию, добавьте в семантическое ядро низкочастотные ключевые фразы. Сформулируйте особенности, преимущества вашего предложения, укажите срок сдачи объекта, используйте геопривязку.
Ретаргетинг от Яндекс и ремаркетинг от Google
Эти инструменты работают по единому принципу. С их помощью вы можете «дожимать» пользователя, уже посещавшего ваш сайт, до оформления заявки или повторного обращения.
С 2022 года функции рекламного кабинета Google Ads были ограничены: российские аккаунты заблокированы и показ рекламы в РФ на этой площадке приостановлен. Впрочем, настраивать рекламу в Google Ads по-прежнему можно, но это стало значительно сложнее. Поэтому будем рассматривать возможности Яндекс.Директ.
Для настройки ретаргетинга на Яндекс.Директ необходимо создать с помощью платформы специальный код и разместить его в кодировке всех страниц сайта, на которых необходимо отслеживать пользователей. Система будет собирать посетителей в различные аудитории, на которые затем можно запускать рекламные кампании.
Код отслеживания можно встраивать не только на сайт, но и в рекламное объявление. При таком подходе вы можете показывать другие типы рекламы людям, которые уже видели баннер и знакомы с вашим брендом.
SMM в недвижимости
Маркетинг в соцсетях разветвляется на два направления – создание сообщества компании (или ведение личного аккаунта) и запуск РК.
Рекламные кампании для SMM в недвижимости
Например, настраивать таргетинговые РК можно в рекламной платформе ВКонтакте. Пользователь, подходящий под описание вашей ЦА, будет видеть в своей ленте предложение услуг агентства.
Также в соцсетях можно запускать ретаргетинг – эта функция также реализована во ВКонтакте. Схема аналогична работе с рекламными сетями: создать JS-код (пиксель) в рекламном кабинете соцсети, разместить его на своем сайте, составить портрет ЦА, настроить на нее рекламу в самой соцсети. Реклама будет видна только пользователям, которые авторизованы в своем аккаунте.
Контент-маркетинг для социальных сетей
Теперь остановимся на том, как организовать и вести в соцсети сообщество для агентства недвижимости. Если вы продвигаете несколько ЖК, лучше создать отдельную страничку для каждого из них. Так будет удобнее для пользователей.
Сначала надо продумать SMM-стратегию. Она должна решать задачи вашего присутствия в соцсетях, отраженные в манере представления информации, tone of voice, общении с ЦА и т.д.
Когда стратегия разработана, начинайте оформление обложки сообщества и нарабатывайте контент. Привлеките маркетологов для определения портрета ЦА. Исходя из ее потребностей, сформулируйте преимущества вашего оффера и подготовьте контент-план.
В него можно включить посты для посетителей, находящихся на разных стадиях воронки продаж:
- Для тех, кто только размышляет, покупать собственное жилье или нет. Это могут быть мотивирующие посты, тематические ролики, примеры оригинальных интерьеров.
- Для тех, кто уже настроился на покупку и сравнивает расположение ЖК, изучает застройщиков. Это могут быть посты о уже реализованных застройщиком проектах, достоинствах конкретного ЖК, сведения о ходе строительства. Сюда же относятся типы планировок и информация о покупке в ипотеку.
Различайте посты по виду контента: вовлекающий, информационный, экспертный, продающий. Составьте рубрикатор – например, «Тенденции рынка», «Современный дизайн», «Вопросы покупателей». Запланируйте определенные посты на разные дни недели – к примеру, новости рынка публикуйте по средам, а о тенденциях дизайна пишите по пятницам.
Регулярно размещайте в сообществе новый контент, монтируйте ролики и создавайте stories. Добавьте контакты для связи и регулярно напоминайте о них в своих записях. Рассказывайте о недвижимости живо и простым языком, сопровождая информацию визуальным контентом.
Посты для покупателей на последних этапах воронки продаж могут описывать технические характеристики квартир, дополненные реальными фотографиями изнутри.
Несколько советов для SMM в сфере недвижимости:
- Не пренебрегайте пользовательским контентом – это сильная социальная поддержка и экономия ресурсов на генерацию собственных идей.
- Пользуйтесь оплаченным продвижением постов для большего охвата аудитории.
- Старайтесь создавать необычный контент, которым пользователи захотят делиться – репосты дадут вам бесплатный трафик.
- Тестируйте различные УТП, анализируйте рекламную статистику: отключайте малоэффективные кампании, чтобы уменьшить стоимость лида.
Как использовать email-маркетинг в сфере недвижимости
Цепочки электронных писем по-прежнему используются в маркетинге. Поддерживайте коммуникацию с клиентом, но не будьте слишком назойливыми, не закидывайте его письмами ежедневно. Адаптируйте рассылку для конкретного пользователя и старайтесь заинтересовать пользователей актуальными темами писем. Это повысит процент открытия писем и заходов на сайт. Также вы сможете создать доверительную атмосферу, доказать экспертный уровень вашей компании.
Стартом для email-маркетинга в недвижимости служит согласие пользователя подписаться на рассылку писем. После ее одобрения начните с короткой серии приветственных писем, информируйте пользователя о доступных скидках или бонусах за подписку. В следующих письмах расскажите о ваших преимуществах, стандартах услуг, расположении ЖК, недвижимость в которых вы продаете, способах оформления сделки. Затем можно прибегнуть к темам о типах и планировках квартир.
Не забывайте указывать в вовлекающих письмах контакты вашего агентства. Дополняйте текст письма рекламными роликами, интерактивными кнопками выбора, ссылками на офферы.
Регулярно можно отправлять письма на следующие темы:
- с полезным контентом – это могут быть дайджесты о ремонте, ипотеке, применении налогового вычета;
- проморассылки – информируйте подписчика об акциях, приглашайте на осмотр недвижимости;
- новостные рассылки – сообщайте о стадиях строительства объектов;
- истории клиентов – покупателей или дольщиков, которые уже стали обладателями собственного жилья. Такие письма лучше дополнять живыми фотографиями, актуальными предложениями и т.д.
Раз в месяц можно присылать письмо с дайджестом популярных постов и новостей из вашего блога. Также периодически направляйте подписчику подборку с новыми объектами – дополненную видео-обзорами, 3D-турами, ссылками на карточки объектов.
Желательно, чтобы письма были привязаны к определенным ступеням воронки продаж в CRM риелтора и отправлялись автоматически, при наступлении определенной стадии.
Поисковое продвижение в сфере недвижимости
Если вы планируете стратегию на годы вперед, то стоит заказать разработку и поддержку собственного сайта. Также следует уделить внимание удобству его интерфейса, качественному наполнению и SEO-продвижению.
Например, имеет смысл продвигаться по средне- и низкочастотным ключевым фразам. У нового сайта мало шансов попасть в топ органической выдачи по высокочастотным ключам. Обычно эти позиции занимают известные агрегаторы недвижимости: Avito, Циан, Домклик и пр.
Поэтому лучше использовать менее популярные ключевики, а также максимально применить геопривязку и другие фильтры.
Если сайт уже имеется, посмотрите статистику, по каким запросам на него попадают пользователи, и проведите анализ. Поисковый трафик может стать основой для расширения семантического ядра.
Проблемы маркетологов, работающих с недвижимостью
Большинство риелторских агентств, продвигая свои услуги онлайн, сталкиваются с одними и теми же сложностями.
Проблема 1: Длительный цикл сделки
К выбору недвижимости покупатели подходят скрупулезно, ведь это дорогое приобретение. Процесс от осознания потребности до покупки может занять больше года.
Проблема 2: Высокая стоимость лида
Цена одного перехода на сайт (СРС) по каналу рекламы может доходить до нескольких тысяч рублей, а цена лида (CPL) – до десятков тысяч. На продвижение по высокочастотным запросам из-за большой конкуренции потребуются значительные вложения средств.
Проблема 3: Сливание бюджета
Высокая конверсия должна отражаться, прежде всего, на количестве продаж. Все полученные лиды должны быть правильно конвертированы – желательно на закрытие сделки. Нужно выявить причины, почему применяемая маркетинговая стратегия неэффективна.
Проблема 4: Запутанная схема привлечения клиента
Чем дольше времени занимает сделка, тем больше касаний производит клиент, прежде чем приобрести недвижимость. Маркетологу важно установить все каналы, которые каким-либо образом повлияли на принятие клиентом решения. Так он поймет, какие из них эффективны, а какие «сливают» бюджет на рекламу.
Проблема 5: Много сегментов ЦА
Не стоит обращаться к разным аудиториям с одним и тем же посылом. Под каждый сегмент ЦА отделу маркетинга нужно создать отдельное УТП, посадочную страницу, разработать креативы, скрипты обработки заявок.
Проблема 6: Недостаточный контроль за обслуживанием клиентов
Высокая цена привлечения лида вынуждает маркетологов вручную следить за работой продажников: выборочно прослушивать звонки и выявлять факапы в работе с потенциальными клиентами.
Как использовать аналитику в маркетинге для увеличения продаж
С проблемами маркетинга в недвижимости можно бороться, применяя профессиональные сервисы аналитики. Например, используя систему сквозной аналитики Roistat или другие маркетинговые платформы.
Рассмотрим решение распространенных проблем с помощью Roistat:
- Проблема: Бюджет расходуется впустую: клики есть, а заявок нет. Решение: Отследите продуктивность рекламы на уровне ключей через «Основной отчет». По итогам его изучения скорректируйте семантику.
- Проблема: В нерабочее время клики по рекламе продолжаются, но заявок посетители оставляют мало и бюджет расходуется впустую. Решение: В Roistat можно посмотреть отчет по неэффективным часам в сервисе «Аналитика». Так вы определите периоды, когда есть расходы по рекламным кампаниям и нет заявок. В эти интервалы можно снизить ставки, сэкономив рекламный бюджет.
- Проблема: В некоторых регионах есть касания, но нет заявок. Решение: Если неправильно настроить кампанию, произойдет «скликивание» рекламного бюджета. В Roistat можно сформировать отчет по регионам. По его итогам вы определите, в каких регионах ставки можно понизить, а в каких – стоит повысить.
- Проблема: Нет данных о среднем сроке принятия решения о покупке. Решение: С помощью когортного анализа в Roistat можно установить, как и когда разные группы клиентов совершают покупки. Метрика «Продажи» позволит узнать, сколько времени потребовалось клиенту с момента первого посещения сайта до совершения заявки. По результатам анализа можно внести корректировки в стратегию ретаргетинга с учетом полученных данных.
- Проблема: Трудно определить, какое касание привело к покупке. Решение: В Roistat можно проанализировать весь путь клиента, учесть касания с разных рекламных каналов с помощью мультиканальной аналитики.
- Проблема: Низкая конвертация в сделку. Решение: Следить за работой каждого сотрудника отдела продаж невозможно. Отчеты по менеджерам помогут определить, как сотрудники работают с лидами и какой канал каждый из них лучше использует.
- Проблема: Длинный цикл сделки. Решение: Воздействовать на этот фактор сложно, но учитывать его при анализе отчетности необходимо. Если продажа объекта занимает от нескольких месяцев, нет смысла ждать покупки спустя пару дней после начала рекламной кампании.
Эффективные приемы для повышения продаж
- Учитывайте сегментацию аудитории. Для каждого сегмента ЦА – молодых семей, многодетных матерей, пенсионеров и т.д. – установите условия, чтобы выявить потенциальных потребителей.
- Разработайте РК для каждого сегмента. Создайте отдельные посадочные страницы, опросы, разделы на сайте и т.д. Это позволит клиентам получить уверенность, что они нашли именно то, что им нужно.
- Подключите CRM-систему. Недвижимость – нишевая отрасль с длительным циклом сделки, поэтому нужно обеспечить четкое взаимодействие с потребителем на каждом этапе воронки продаж. Необходимо выявить реальные нужды клиента и подвести его к сделке.
- Разрабатывайте регламенты и скрипты. В сфере недвижимости даже отдельные фразы способны оттолкнуть покупателей. Такие действия не приведут к оформлению заявки или договора. Проследите, что и как говорят менеджеры, анализируйте их работу и направляйте.
- Проанализируйте все рекламные каналы и проследите путь клиента от рекламного баннера до покупки, используя сквозную аналитику.
- Ориентируйте клиента не на общение по телефону, а на просмотр недвижимости. Пока клиент не увидит реальный объект, он не поймет, учтены ли его потребности, и не увидит выгоду от предложения.
- Создавайте видеоролики и презентации объектов недвижимости для отдаленных клиентов. Это расширит географическую зону и число потенциальных покупателей.
- Реклама не должна быть отключена, даже если клиент уже подал заявку. Показывайте отзывы клиентов, видеоролики о комплексе, группы в социальных сетях, пресс-релизы и т.д. Аудиторию необходимо постоянно «подогревать».
Вы хотите получать больший доход от работы риелтором?
Услуги Пампаду могут быть полезны агентам по недвижимости и оценщикам. Совмещая свою основную работу с партнерской программой Pampadu, вы сможете получать дополнительный доход без лишних забот!
Каждый, кто регистрируется на сайте Pampadu, приобретает статус партнера. Процесс регистрации занимает не более пяти минут – просто введите свои данные в необходимые поля. После этого вы сразу же получаете доступ в свой личный кабинет, где сможете увидеть действующие офферы и статистику доходов.
На платформе Pampadu представлены предложения по страховым, кадровым и банковским продуктам. Например, агенты по недвижимости могут получать вознаграждение на страховании ипотеки – до 60 % комиссионных.
