
Новой компании нелегко обойти конкурентов. Ценностное предложение – это шанс донести преимущества продукта до целевой аудитории. Его разрабатывает бренд-менеджер – профессионал в развитии, продвижении торговой марки. Для новичка это непростая задача. Сервис партнерских продаж Pampadu расскажет, как сформулировать и описать ценность продукта.
Ценностное предложение (ЦП, value proposition) – фундаментальное понятие в маркетинге. В центре внимания не продукт компании, а проблемы, интересы целевой аудитории (ЦА).
Клиенты, увидев ЦП, понимают, какую выгоду получат, купив продукцию или заказав услуги. Если отдел маркетинга не сформулировал, в чем заключается ценность продукта, нет смысла начинать сбыт или запускать продвижение.
- Ценностное предложение – что это такое?
- Модель ценностного предложения
- Value proposition canvas template
- Jobs-to-be-Done
- Как сформулировать ценностное предложение пошагово
- Примеры сильных ценностных предложений
- Шаблоны и формулы для создания ценностного предложения
- Советы по проверке и оптимизации ценностного предложения
- Чем Пампаду полезен арбитражникам
Ценностное предложение – что это такое?
ЦП – это кратко сформулированное описание ценности товара или услуги для потребителя. Видя его, клиенты понимают, почему стоит предпочесть эту торговую марку.
Ценностное предложение помогает выделиться на рынке, привлечь ЦА. Его легко разработать на основе шаблона, но нежелательно. К созданию ЦП лучше отнестись серьезно. Проработать тщательно.
Задачи ЦП:
- привлечь целевую аудиторию;
- выделить компанию на фоне конкурентов;
- объяснить, что получат клиенты от взаимодействия;
- увеличить сбыт за счет правильного позиционирования товара, услуги.
В каждом пункте ЦП отражают, чем хорош продукт. Указывают, какие проблемы потребителя он помогает решить. Ценностное предложение = проблема клиента + решение.
Важно не отождествлять этот термин с другими стратегическими методиками. Такими, как УТП (уникальное торговое предложение). Концепции схожи, но различие четкое.
- ЦП принадлежит к миру маркетинга. Эта методика помогает установить, почему потребители покупают продукт фирмы.
- УТП относится к миру рекламы. Такую методику используют при запуске кампаний, создании рекламных роликов, промоматериалов.

СберБанк
Кредитная СберКарта
EPC 26,84 ₽
EPL 791,02 ₽
CR 3,39%
AR 16,46%
до 5 105 ₽
+51

Уралсиб
Кредитная карта 120 дней без %
EPC 1,65 ₽
EPL 37,03 ₽
CR 4,45%
AR 1,00%
до 3 607 ₽
+36

Joymoney
EPC 44,79 ₽
EPL 814,40 ₽
CR 5,50%
AR 24,22%
до 2 625 ₽
+26

ВТБ
РКО
EPC 491,44 ₽
EPL 114,30 ₽
CR 23,26%
AR 8,73%
до 5 175 ₽
+51
Модель ценностного предложения
Чаще маркетологи используют популярные модели:
- Канва ценностного предложения;
- Jobs-to-be-Done (JTBD).
Value proposition canvas template
Канва value proposition разработана теоретиком бизнеса Алексом Остервальдом. Предложенный им шаблон учитывает потребности, страхи, выгоды клиентов. Состоит из двух блоков:
- Профиля клиента.
- Карты ценности.
Профиль клиента включает задачи, проблемы, выгоды. Карта ценности описывает продукт, факторы выгоды, факторы помощи.
Чтобы воспользоваться этим шаблоном, заполняют оба блока – с описанием продукта, потребностями пользователя. Далее сопоставляют карту ценности с профилем клиента. Находят соответствия между ними. Связав точки пересечения, формулируют value proposition.
Jobs-to-be-Done
Концепция Jobs-to-be-Done (JTBD) подразумевает создание value proposition через задачи клиента, которые предстоит решить. JTBD помогает создавать только те продукты, которые нужны потребителям. Те, что отвечают их потребностям, а следовательно, будут востребованными. Вместо User Story (пользовательской истории), привычной для создания продукта, в JTBD используют Job Story (историю работы).
Название подхода переводится как «работа, которую следует выполнить». Теория JTBD основана на том, что продукт делает за пользователя работу. Т.е. приобретая товары или услуги, он фактически нанимает их. Этот оригинальный подход применим к самым разным продуктам. Например, можно «нанять на работу» злаковый батончик или электросамокат.
Другие способы обобщить ценность продукта – схема Питера Томсона, формула Стива Бланка.
Как сформулировать ценностное предложение пошагово
- Шаги для создания сильного ценностного предложения:
- Определение ЦА, болей, потребностей;
- Изучение преимуществ, особых качеств товара, услуги;
- Формулировка идеи, которая объясняет, какую ценность продукт приносит клиентам.
Формулируя ЦП, важно избегать рекламных штампов и общих фраз. Оперируйте цифрами, фактами, деталями. Например, укажите процент повторных обращений клиентов, которые пользуются услугой снова и снова.
Примеры сильных ценностных предложений
Рассмотрим примеры ЦП популярных торговых марок. Расскажем, на чем они основаны.
Airbnb
Когда компания осваивала рынок, стремилась заинтересовать сразу две категории населения:
- Собственников, готовых сдать жилье.
- Гостей, ищущих, где им остановиться.
Вот как площадка преподнесла выгоду своего посредничества:
- Домовладельцу сулят дополнительный доход.
- Путешественнику – аутентичные условия проживания в выбранном месте.
Апартаменты, представленные на Airbnb, часто отражают дух места лучше, чем отели и хостелы. К тому же нередко расположены в исторических районах. Гости прочувствуют местный колорит. Ощутят себя как дома, где бы ни оказались. Эта ценность донесена с помощью слогана «Belong Anywhere». Переводят: «Почувствуйте свою принадлежность в любой точке земного шара».
Slack
Slack – это платформа для командной работы сотрудников, обмена моментальными сообщениями. Что крупные холдинги, что стартапы используют Slack. С платформой легче достичь непрерывности работу. Получить совместный доступ к файлам. Он не зависит от масштабов компании. На качество работы не влияет местонахождение структурных подразделений.
Выгода покупателя заключается в том, что Slack:
- Устраняет барьеры общения, взаимодействия.
- Позволяет экономить ресурсы.
Продукты компании закрывает массу вопросов, что связаны с совместной работой распределенных офисов. Платформа Slack первая предложила пользователям то, что никто не делал.
Сильное предложение Slack позволило ей выйти за рамки ассоциаций с корпоративным мессенджером. Ее считают комфортной альтернативой электронной почте, сервисам онлайн-совещаний, другим средствам делового общения. В итоге Slack признана одним из самых быстрорастущих бизнес-инструментов в истории.
Fjallraven
Fjallraven– шведский бренд. Занимается выпуском туристической одежды, походной экипировки, рюкзаков. Первоначально компания ориентировалась на путешественников, любителей активного отдыха. Но со временем бренд начал пользоваться популярностью среди молодежи. Полюбили его также ценители качественной одежды, отдыха на природе.
Компания по-прежнему продает одежду с защитой от снега и ветра. С этой целью даже запатентован материал G-1000. Одежда из него прочнее и быстро сохнет. Польза для потребителя, по утверждению Fjallraven, заключается в следующем. В одежде их производства покоряют заснеженные вершины и при этом выглядят великолепно. Благодаря этому поклонники бренда согласны платить за экипировку высокую цену.
Мы привели сильные ЦП из разных сфер. Эти примеры можно адаптировать под ваш бизнес, учитывая особенности вашей ЦА и самого продукта.
Шаблоны и формулы для создания ценностного предложения
Чтобы донести информацию о пользе товара, услуги, говорите не о компании-производителе, а о клиенте. Не стоит приводить показатели бизнеса. Лучше сделать акцент на том, что за перспективы для потребителя таит продукт.
Популярные шаблоны для написания ЦП:
- «Мы помогаем [целевая аудитория] достигать [польза или результат] через [уникальный способ/товар]».
- «[Услуга] для [целевая аудитория], которые хотят [решение проблемы], предлагает [ключевая выгода]».
Примеры использования готовых шаблонов в разных сферах бизнеса:
- «Мы поможем вам заговорить на китайском языке с нуля за полгода, выделяя ежедневно 15 минут на приложение China Town!»;
- «Наше зеркало с подсветкой Sky Х помогает людям, следящим за своей внешностью, рассмотреть каждую деталь на своем лице. Пользуясь им, вы будете всегда безупречно выглядеть. В подарок предлагаем курс по уходу за кожей разных типов».
Во втором примере шаблон ЦП был еще дополнен уточнениями и обещанием дополнительной выгоды.
Советы по проверке и оптимизации ценностного предложения
Формулировка ценности должна соответствовать трем принципам:
- Конкретность;
- Понятность;
- Уникальность.
Прежде, чем представить ЦА широкому кругу потребителей, стоит его протестировать. Можно запустить тестовую кампанию – например, таргетинг в соцсетях. Либо использовать метод пятисекундного тестирования. При этом оффер презентуют случайному представителю ЦА и оценивают, насколько правильно он его понял. Если 5 секунд не хватило, чтобы донести ценность, то предложение следует доработать.
Оценка эффективности ЦА базируется на следующих принципах:
- Обратная связь;
- Данные конверсии;
- Показатели отклика.
Кроме того, важно периодически адаптировать ЦП зависимости от рыночных изменений. Оптимизировать его под текущие потребности клиентов.
Чем Пампаду полезен арбитражникам
Pampadu – это бесплатная для работы площадка. На ней представлены партнерские программы популярных рекламодателей. Предлагаем вам участвовать в партнерках из банковской и страховой сфер, электронной коммерции, HR и туристической отрасли.
Любой, кто ищет подработку, удаленную работу или дополнительный заработок, способен получать доход с помощью нашей платформы. Для этого не требуется образование, профессия или особые навыки. Не придется вкладывать деньги или проходить обучение. Все, что нужно – это освоить функционал личного кабинета, рекламировать предложения наших партнеров.
Когда у вас есть навыки интернет-продвижения или свой популярный блог, сайт, канал, зарабатывать еще легче.
Для вашего удобства на платформе предусмотрены информационные подсказки, помощь в чате и обучающие материалы.
Став агентом Pampadu, вы сможете работать из любого места. Нет необходимости посещать офис, сдавать отчетность. В Выбирайте любой оффер, представленный на сайте Pampadu. Подключайтесь к партнерке за пару кликов. Зарегистрируйтесь – чтобы получить доступ к личному кабинету и возможность зарабатывать уже с первого дня!