Выстраивание стратегии продаж вокруг продукта относится к частой ошибке начинающих маркетологов. Чтобы торговля шла продуктивнее, важно понимать, кто ваш покупатель, заказчик. Целевая аудитория – это понятие, введенное для охвата будущих и уже пришедших потребителей продвигаемого товара или услуги.
Команда онлайн-платформы партнерских продаж Пампаду подготовила обзор, в котором освещены вопросы сегментации клиентов, выстраивания действенной рекламной стратегии.
- Что такое целевая аудитория
- Виды целевой аудитории
- Какая бывает целевая аудитория
- Целевая аудитория в B2B и B2C сегментах
- Как определить свою целевую аудиторию
- Сегментирование целевой аудитории
- Что значит целевая аудитория в маркетинге
- Примеры применения портрета целевой аудитории
- Проблемы и ошибки при определении целевой аудитории
- Секрет популярности Pampadu у агентов и арбитражников
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) – это группа потребителей, которых компания стремится привлечь. Причем речь может идти как о новых клиентах, так и о старых, кого стараются склонить к повторной покупке. У такой группы потребителей, как правило, можно выделить общие признаки.
Узнав, что такое целевая аудитория, нужно понять, зачем ее определяют. Понимание ЦА считают отправной точкой для разработки действенной рекламы и стратегического планирования.
Вот зачем может проводиться анализ потребителей в бизнесе и маркетинге:
- Эффективная коммуникация.
Представляя клиентов, можно определить, по каким каналам лучше контактировать и какие виды контента ее привлекают. Это позволит создавать рассылки, рекламные слоганы и визуал, которые привлекут и удержат внимание адресата.
- Фокусировка усилий.
Если знать своего покупателя, то сможете сконцентрировать усилия, направить средства на наиболее перспективные лиды. В результате не только повысится конверсия. Еще оптимизируются расходы на маркетинг, оплату труда персонала.
- Адаптация продуктов или услуг.
Знание желаний, болей клиентов позволит адаптировать предлагаемые продукты и услуги под ее предпочтения. Либо создать предложения, соответствующие ее ожиданиям. За счет этого будет расти уровень удовлетворенности заказчиков, покупателей.
- Конкурентное преимущество.
За счет понимания потребителей легче выделиться среди конкурентов. Обойти лидеров отрасли. Но для этого нужно максимально адаптировать продукт, его позиционирование, рекламу под интересы конкретной ЦА.
Виды целевой аудитории
Маркетинговых стратегий и способов взаимодействия с аудиторией множество. Понимание различий между видами клиентов позволит найти правильный подход.
- Базовой целевой аудиторией считают совокупность потребителей или организаций, кто непосредственно заинтересован в рассматриваемом продукте (товаре или услуге). К примеру, базовой группой потребителей для производителя кондитерских изделий можно назвать семьи, в которых дети и принято употреблять сладости.
- Косвенной целевой аудиторией принято считать совокупность людей или организаций, которые влияют на принятие решение о покупке продукта или пользования услугой. Для производителя кондитерских изделий косвенной группы потребителей могут быть кулинарные или лайфстайл-блогеры, кто рекомендует конкретную продукцию подписчикам.
Какая бывает целевая аудитория
- Широкая ЦА.
Подразумевает обширную группу людей или организаций с непохожими параметрами и мотивами. К примеру, производитель кисломолочной продукции рассчитывает на потребителей: людей всех возрастов (младших, старших).
- Узкая ЦА.
Определяя ее, ориентируются на потребителей, фирмы с параметрами деятельности. Производитель туристического снаряжения нацелен на узкую группу клиентов. Ту, что состоит из любителей походов, активного отдыха. На нее направляют маркетинговую стратегию.
Целевая аудитория в B2B и B2C сегментах
Для сегмента B2B клиентами выступают организации, компании. Пример: для производителя микроконтроллеров в качестве заказчиков могут выступать компании, что применяют эти детали для сборки устройств.
Клиенты сегмента B2C – потребители, покупающие продукцию для личных нужд, т.е. в розницу. Пример: производитель цифровой фототехники ориентирован на людей, кто планирует приобрести фотоаппарат.
Как определить свою целевую аудиторию
Для определения ЦА применяют разные методы, с помощью анализа рынка и конкурентов. Популярные способы очертить для себя группу клиентов:
- Интервьюирование, опросы фокус-групп, анализ подписчиков в соцсетях, в т.ч. по модели look a like.
- Анкетирование, регистрационные формы, ЛК на сайте интернет-магазина, запуск программ лояльности для покупателей.
- Маркетинговые исследования из открытых источников.
- Онлайн-сервисы аналитики, статистика поисковых запросов, медиаиндекс.
- Опросы на тематических площадках и профильных сообществах: каналах, чатах и т.д.
- Анализ сайтов и рекламы конкурентов.
- Изучение позиции экспертов отрасли.
- Mystery shopping (исследование сервиса конкурентов по методу «тайного покупателя»).
Сегментирование целевой аудитории
Выяснили, кто целевая аудитория? Она представлена неоднородным контингентом. Проведите ее сегментацию. Пример. Клиенты цветочного магазина – мужчины, женщины. Заказывают цветы по разным поводам. С такими покупателями не работают одинаково.
Сегментируют целевую аудиторию по критериям – демографическим, географическим, поведенческим признакам. Группы выделяются по одному или нескольким критериям.
По персональным данным клиентов
Сегментируют заказчиков, покупателей по возрасту, полу, месту нахождения, семейному положению. На основе критериев составляют описание групп потребителей. Для сегментов планируют коммуникацию, рекламное продвижение.
По жизненному циклу
Как правило, сегментация подразумевает деление потребителей на 4 группы:
1) Люди ранее не слышали о продукте, не сталкивался с его рекламой.
2) Потребители осведомлены о бренде, но не совершали покупки.
3) Покупатели приобрели товар, больше не взаимодействовали с компанией.
4) Клиенты регулярно оформляют заказы, оплачивают.
Для каждой категории рекламу делают особенную. Одним покупателям подойдет, если дадут человеку узнать о продукте в целом. Вторым – понять плюсы бренда, продукции. Третьим – ознакомиться со всей продуктовой линейкой. А постоянным заказчикам предлагают персональные скидки, участие в программе лояльности.
| Сегментация целевой аудитории сервиса партнерских продаж «Пампаду» по модели 5W | ||||
| What?Что? | Офферы партнеров Пампаду (страховых компаний, банков, интернет-магазинов) | Полисы страхования жизни и здоровья, имущества ипотечников | КАСКО, ОСАГО, страхование выезжающих за рубеж, детей и подростков, лиц в регионах клещевого энцефалита | Вакансии для массового подбора в компаниях-партнерах Пампаду |
| Who?Кто? | Арбитражники трафика, вебмастера, интернет-маркетологи | Риелторы, агенты по недвижимости | Страховые агенты | Рекрутеры, менеджеры по персоналу |
| Why?Почему? | Заработок путем организации привлечения интернет-трафика на офферы | Повышение дохода посредством продаж страховых полисов своим клиентам, которые собираются покупать новостройку в ипотеку | Увеличение клиентской базы за счет продаж полисов по более выгодной цене.Рост заработка за счет высоких комиссионных на Пампаду | Подработка: поиск персонала для закрытия позиций на крупных предприятиях страны за комиссионное вознаграждение |
| When?Когда? | Круглый год | Круглый год | Круглый год | Круглый год |
| Where?Где? | В профессиональных сообществах ИТ-специалистов и маркетологов | В агентствах недвижимости, на сайтах о купле-продаже жилья | В сообществах на тему страхования | На HR-форумах, в группах, посвященных подбору персонала |
По сведениям о заказах
При сегментации разделяют клиентов по частоте, сумме чека, давности совершения последнего заказа. Методика – RFM-анализ.
R – recency (дата последнего заказа).
F – frequency (число заказов).
M – monetary (стоимость заказов).
Сегментация полезна при разработке персональных предложений, поощрения повторных покупок.
Другое
В зависимости от задач бизнеса, потребителей сегментируют по другим признакам. Выделяют тех, кто заказывает на сайте фирмы, а также на портале ее конкурентов. Смотрят, кто открывает рекламные рассылки, а кто добавляет в спам. Выделяют категории покупателей по времени на сайте, по факту чтения корпоративного блога.
Маркетологи практикуют одновременно использование >1 метода сегментации ЦА. Клиент может принадлежать к нескольким выделенным сегментам. Допустим, входит в категорию постоянных покупателей и тех, кто купил на сумму > 100 тыс. рублей.
Что значит целевая аудитория в маркетинге
Составление портрета потребителя персонализирует предложения, продукты для сегментов. Формируют портрет покупателя каждой категории. Так разработка маркетинговой стратегии на основе информации о клиентах продуктивнее.
В отличие от общих описаний, профиль целевой группы конкретен. Содержит информацию о возрасте, сфере деятельности, месте проживания, доходе, увлечениях и т.д. С подобным анализом легче оценить будущего потребителя, его образ жизни.
Примеры применения портрета целевой аудитории
- Подбор стратегии коммуникаций.
Понимая человека, легче обратиться к заказчикам, покупателям. Сформировать список тематик, которые разрешено затронуть. Оценить уместность сленга, перечень неуместных тем.
- Выбор персонажа для рекламы.
Отталкиваясь от портрета ЦА, выбирают амбассадора бренда. Находят актера для рекламы. Создают маскот (фирменного персонажа) для обращения к аудитории.
- Структурирование и правильная подача материалов.
К примеру, автодилер составил портрет своего потребителя. Это оказался мужчина старше 30 лет, холостой, без детей. Это значит, что компании нет смысла рекламировать вместительные авто для больших семей, с высоким уровнем комфорта, безопасности. Хоть они представлены в автосалоне, на рекламных плакатах лучше сделать акцент на передовых технологиях, инновационных материалах. Такие нюансы проще продумать, имея перед глазами образ живого человека, а не «фоторобот», составленный по общим критериям.
Проблемы и ошибки при определении целевой аудитории
Рассмотрим типичные ошибки в определении, сегментации ЦА. Знание популярных заблуждений убережет от слива рекламного бюджета впустую. Позволит не упустить важные сегменты аудитории.
Заблуждение №1: Клиентом может стать кто угодно
Если вы полагаете, что покупателем может стать каждый, то сильно ошибаетесь. Предположим, вы предлагаете косметику из натуральных трав. Думаете, что к ЦА относятся все женщины на планете. Но это не так. Во-первых, это женщины, которые регулярно пользуются косметикой. Во-вторых, это дамы с конкретным мышлением, например экоактивистки.
Также нужно учесть, что косметика из натуральных ингредиентов будет стоить дороже стандартной, состоящей из продуктов нефтехимии. Соответственно, ее потребители – люди с конкретным уровнем достатка, заботящиеся о здоровье. Кроме того, нужно отсеять людей, у которых аллергия на натуральные компоненты. Исключают тех, кто не пользуется некоторыми видами продукции – например, предпочитает продукты без отдушек.
Базовая аналитика показывает, что целевую аудиторию ни в коем случае не могут составлять все люди на планете. С таким же успехом можно утверждать, что каждый житель России пользуется айфоном.
Вместо того, чтобы предлагать продукт без разбора лучше выделить тех, кто вероятнее заинтересован в приобретении. Адаптировать продукт к их потребностям. Тогда эти люди будут сами с радостью скупать, рекомендовать эту продукцию другим.
ЦА характеризуется базовой потребностью. Причем следует учитывать не только желание приобрести продукт. Надо оценивать способность купить товар или услугу.
Заблуждение №2: Отталкиваться от стоимости
Другая крайность – считать, что главным фактором покупательской способности выступает финансовое благосостояние. Пример. Рекламируете услуги пластической косметологии. Полагаете: потребитель – женщины с заработком выше среднего. Однако статистика показывает: такие дамы уделяют внимание карьере, не акцентируя усилия на внешнем виде. А женщины с маленьким или средним заработком готовы оформить кредит на трансформацию. Благодаря внешности надеются открыть новые перспективы, готовы тратиться. Т.е. наличие денег не решающий фактор.
Поэтому выбор ЦА должен учитывать специфику, такую как сформированное желание, способности. Например, у пациентки могут быть противопоказания для проведения пластики, с которыми ни один хирург не решится взять ее на операцию.
Секрет популярности Pampadu у агентов и арбитражников
Зарегистрировавшись на платформе партнерских продаж Pampadu, вы получите шанс увеличить базовый доход или получить дополнительный заработок. Приглашаем к сотрудничеству интернет-маркетологов, рекламщиков, трафик-менеджеров, страховых и банковских агентов. Но даже если вы не относитесь к этим категориям, можно зарабатывать, не выходя из дома. Наша платформа предоставляет рабочие инструменты для каждого, поэтому опыт в онлайн-продажах необязателен. Хватит целеустремленности – никаких других условий нет.
Работа на платформе не предполагает первоначальных вложений, однако подразумевает соблюдение правил партнерских программ. Для продвижения офферов наших партнеров можно использовать все разрешенные методы, каналы. Однако есть и те, которые под строгим запретом – например, мотивированный трафик. Внимательно изучите условия партнерки, соблюдайте требования – вы гарантированно получите вознаграждение за каждый закрытый лид!