0
У термина CPL, или cost per lead, есть два значения: модель оплаты и маркетинговая метрика. В этой статье директор по маркетингу Pampadu Иван Силин расскажет, что такое CPL и как с ним работать в партнерском маркетинге.
Что значит CPL
CPL, или cost per lead, в партнерском маркетинге — это модель оплаты за лид: рекламодатель платит вебмастеру не за весь привлеченный трафик, а только за заранее согласованное действие пользователя. За каждый одобренный лид (что это такое, читайте ниже) вебмастер получает фиксированную выплату.
CPL (cost per lead) как метрика — это показатель, который вычисляет сам вебмастер или маркетолог для оценки эффективности своих кампаний. Фактически это стоимость лида. Метрика помогает сравнивать разные рекламные каналы, связки и офферы. Если CPL низкий — кампания эффективна. Если высокий — нужно ее оптимизировать.
Что считается лидом
Лидом считается целевое действие, которое пользователь совершает в рамках оффера: оставляет заявку, регистрируется, заполняет форму с контактами, записывается на консультацию или выполняет другое действие, важное для рекламодателя. При этом сам факт покупки обычно не требуется — ключевая задача CPL-модели заключается именно в получении контакта или заявки от потенциального клиента.
В некоторых офферах целевым действием может быть оформление первого заказа на сайте или подписки. Но лид все равно засчитывается вне зависимости от того, произойдет дальше оплата или нет — дальнейший дожим клиента остается на стороне рекламодателя.
Как работает модель cost per lead в партнерском маркетинге
Этап 1. Вебмастер выбирает оффер в партнерской сети, где прописана модель оплаты cost per lead. Например, оффер с заявкой на тест-драйв (разберем ниже).
Этап 2. В личном кабинете он получает персональную партнерскую ссылку.
Этап 3. Затем вебмастер направляет трафик на эту ссылку. Источники трафика зависят от оффера, обычно разрешены: контекстная реклама, таргет в соцсетях, SEO-статьи, email-рассылки, Telegram-каналы.
Этап 4. Пользователь оставляет заявку на сайте рекламодателя. Она проходит проверку на предмет соответствия условиям оффера.
Этап 5. После подтверждения лида — апрува — вебмастер получает оплату за лид по фиксированной ставке, указанной в оффере. Деньги зачисляются на счет в партнерской сети.
CPL-модель подходит новичкам, так как целевое действие в виде заявки обычно проще продажи: пользователю не нужно оплачивать продукт, вводить реквизиты карты — достаточно оставить контакт или заполнить короткую форму. Такой трафик обычно обходится дешевле.
EPL 211.74
EPC 6.61
CR 3.12
AR 16.02
до 1206 ₽
+12
EPL 255.69
EPC 41.29
CR 16.15
AR 16.51
до 1 310 ₽
+13
EPL 342.94
EPC 26.65
CR 7.77
AR 8.78
до 3 618 ₽
+36
EPL 286.60
EPC 24.38
CR 8.51
AR 8.88
до 3 032 ₽
+30
Формула CPL: как считается cost per lead
Как мы разобрались выше, это не только модель оплаты, но и маркетинговая метрика. CPL в качестве метрики решает конкретную задачу: измерить, во сколько рублей обошелся каждый привлеченный лид. Это позволяет оценить эффективность рекламных кампаний, каналов и связок.
CPL (cost per lead) = Расходы на рекламу / Количество полученных лидов
Оба значения берутся за один и тот же период — день, неделю, месяц. Важно учитывать только одобренные рекламодателем лиды, то есть те, что будут реально оплачены.
Пример расчета CPL для МФО-оффера
Все приведенные ниже расчеты даны исключительно для наглядности и понимания механики — они не отражают реальные показатели конкретных рекламных кампаний и не должны рассматриваться как гарантия результатов.
Вебмастер запускает рекламную кампанию в Яндекс Директе на оффер одной из микрофинансовых организаций. Цель — заявка на займ.
Бюджет на кампанию составил 60 000 рублей. Получено и одобрено рекламодателем 120 заявок.
CPL = 60 000 / 120 = 500 рублей.
Таким образом, стоимость одной подтвержденной заявки (CPL) в этой кампании составила 500 рублей. Это означает, что за каждые 500 рублей рекламного бюджета вебмастер получал одного лида, одобренного рекламодателем. Дальше этот показатель уже сравнивают с выплатой по офферу: если партнерка платит за заявку больше 500 рублей, кампания работает в плюс; если меньше — трафик убыточен, и связку нужно оптимизировать.
Пример расчета CPL для HR-оффера
Рекламодателю нужны курьеры в службу доставки. Вебмастер льет трафик через таргетированную рекламу ВКонтакте на анкету соискателя.
Бюджет на кампанию составил 35 000 рублей. Получено и одобрено рекламодателем 70 заявок.
CPL = 35 000 / 70 = 500 рублей.
То есть каждый лид обошелся вебмастеру в 500 рублей в обоих случаях. Если ставка по офферу выше этой суммы (например, 700 рублей за лид), кампания прибыльна. Если ниже — убыточна.
Виды CPL-офферов: SOI, DOI и не только
В партнерском маркетинге модель оплаты cost per lead имеет несколько видов.
- SOI (Single Opt-In): лид засчитывается после одного целевого действия — заявки или регистрации. Конверсия здесь выше, но выплата — ниже. Модель подходит для новичков с небольшим бюджетом на тесты.
- DOI (Double Opt-In) — пользователь дважды подтверждает свое намерение. Например, сначала оставляет контакт, а потом подтверждает его SMS-кодом. Выплата по такой модели выше, но и требования к качеству трафика серьезнее.
- CC-Submit: пользователь вводит не только имя и телефон, но и данные своей банковской карты. Платеж при этом может быть символическим — либо вместо него предлагается бесплатный пробный период. Для арбитражника выплаты по такой модели выше.
- Confirmed-лид: лид становится валидным после звонка менеджера и подтверждения интереса. После оставленной заявки с пользователем связывается менеджер колл-центра рекламодателя. Лид засчитывается только в том случае, если менеджер дозвонился, подтвердил интерес пользователя к услуге или товару и, возможно, уточнил данные.
| Тип | Что подтверждает | Конверсия (типичная) | Уровень выплаты | Где встречается |
| SOI (Single Opt-In) | Факт отправки формы (любые данные) | Высокая | Низкий | МФО, сбор контактов, подписки без подтверждения |
| DOI (Double Opt-In) | Принадлежность контакта (email/SMS) + подтверждение | Средняя | Выше SOI | Финансы, онлайн-школы, рассылки |
| CC-Submit | Данные банковской карты (не всегда списание) | Низкая | Высокий | Сервисы подписок |
| Confirmed-лид | Живой интерес после диалога с менеджером | Низкая | Максимальный | Тест-драйв, недвижимость |
В каких вертикалях используется CPL
В категории E-commerce по модели CPL (cost per lead) оплачивается не продажа, а заявка. На Pampadu это реализовано в оффере автобренда Hongqi.
Выплата (6 500 ₽ для СЗ/ИП) начисляется за заявку на тест-драйв, которую подтвердил колл-центр. Чтобы лид ушел в оплату, клиент в телефонном разговоре должен:
- подтвердить интерес к покупке в ближайший месяц;
- согласиться на дальнейшую связь с дилером;
- подтвердить ориентировочный бюджет.
Cookie TTL (срок жизни) 60 дней: если пользователь перешел по ссылке сегодня, а оставил заявку через полтора месяца, вы все равно получите выплату.
Для работы с этим оффером доступны источники трафика:
- SEO и блоги: статьи-обзоры, сравнения премиальных авто;
- соцсети и мессенджеры: посты в тематических каналах (TG, VK, WhatsApp);
- форумы и витрины: площадки с автомобильной тематикой;
- телемаркетинг: работа через собственные колл-центры.
Вебмастер берет ссылку в кабинете и размещает ее в разрешенном источнике. После того как клиент оставляет телефон, операторы бренда совершают до 5 попыток дозвона. Если требования к лиду соблюдены, он переходит в статус подтвержденного, и деньги поступают на баланс.
В каких еще вертикалях можно встретить CPL?
- Образование: онлайн-школы и курсы платят за оставленный запрос на пробный урок или консультацию.
- Недвижимость: застройщики и агентства считают целевым действием заявки на просмотр квартир в новостройках.
- B2B-сервисы: разработчики CRM, бухгалтерии, облачных платформ платят за заявку от юрлица. Компании здесь получают клиента на долгосрочную перспективу, поэтому готовы платить больше.
- Микрофинансовые организации оплачивают полученные заявки на кредит.
