С начала второго квартала 2025 года в России вступают в силу изменения к закону «О рекламе». Вводятся обязательные отчисления в размере 3 % от дохода с интернет-рекламы. Формально новый сбор не относится к налоговым отчислениям, хотя и направлен на пополнение государственного бюджета. Нововведение затронет всех участников рекламного рынка — им придется приспосабливаться к новым правилам.
В этом материале Иван Силин из команды Pampadu расскажет, как правильно работать с новым законом, как правильно рассчитать сумму к оплате и как избежать штрафов.
- Кто обязан платить новый сбор
- Как считать 3 %: от какой суммы берется налог
- Когда платить и куда: пошаговый порядок
- Что делать, если вы работаете через нескольких подрядчиков
- Как быть с блогерами, самозанятыми и маркетплейсами
- Нужно ли платить за рекламу в иностранных соцсетях
- Какие риски и штрафы за неуплату
- Как бизнесу адаптироваться к новым правилам
- Как зарабатывать на рекламе вместе с Pampadu
Кто обязан платить новый сбор
Действие закона распространяется на следующие субъекты:
- Рекламодателей — юридических лиц и ИП, заказывающих рекламу в интернете;
- Распространителей рекламы — блогеров, владельцев сайтов, интернет-изданий и различных площадок, на которых размещается реклама;
- ОРС, обеспечивающих показ объявлений («VK Реклама», «Яндекс.Директ» и пр.);
- Медиагенства, фрилансеров и прочих субподрядчиков, занимающихся посредничеством между рекламодателями и площадками размещения.
Отчисления не нужно производить информагентствам с госучастием, государственным телеканалам и радиостанциям, отдельным категориям СМИ. Также исключение составляют информационные площадки, размещающие справочные или аналитические материалы. До введения отдельного регулирования изменения не коснутся рекламы на поисковиках, классифайдах и в каталогах.
СберБанк
Кредитная СберКарта
EPC 26,84 ₽
EPL 791,02 ₽
CR 3,39%
AR 16,46%
до 5 105 ₽
+51 
Уралсиб
Кредитная карта 120 дней без %
EPC 1,65 ₽
EPL 37,03 ₽
CR 4,45%
AR 1,00%
до 3 607 ₽
+36
Joymoney
EPC 44,79 ₽
EPL 814,40 ₽
CR 5,50%
AR 24,22%
до 2 625 ₽
+26
ВТБ
РКО
EPC 491,44 ₽
EPL 114,30 ₽
CR 23,26%
AR 8,73%
до 5 175 ₽
+51
Как считать 3 %: от какой суммы берется налог
Базой для расчета выступает доход от размещения рекламы за квартал. При этом закон разделяет плательщиков сбора, действующих по поручению рекламодателя, на две категории: агенты и посредники. Если первые работают по агентскому договору, то вторые — по договору на предоставление услуг.
Вид договора определяет базу для исчисления сбора, поскольку доход рассчитывается по правилам бухучета. По агентскому договору доход — это вознаграждение агента, т.е. его комиссия за совершение определенных действий. По договору предоставления услуг доход — это вся выручка посредника, включая выделенный рекламный бюджет.
Когда платить и куда: пошаговый порядок
Отчисления нужно будет платить ежеквартально. Однако большинству рекламщиков не нужно ничего рассчитывать самостоятельно. Эту функцию берет на себя Роскомнадзор. Сумма к оплате будет выставлена на основе сведений, предоставленных ОРС в рамках маркирования интернет-рекламы.
Порядок оплаты рекламного сбора следующий:
- Роскомнадзор, опираясь на сведения из ЕРИР, вычисляет размер сбора и представляет его в ЛК плательщика. Эта информация отобразится до 15-го числа 2-го месяца, следующего за завершением квартала.
- У участника рекламной цепи имеется 10-дневный срок для утверждения указанной суммы либо подачи корректирующих данных.
- Если потребовалась корректировка, Роскомнадзор произведет перерасчет сбора в течение 5 рабочих дней.
- Срок внесения оплаты установлен до 5-го числа 3-го месяца, следующего за кварталом, по которому ведется отчетность.
Рассмотрим сроки оплаты сбора на примере II квартала 2025 года. В этом случае в расчетный период входят апрель, май, июнь. Соответственно, сумма сбора по нему будет рассчитана до 15 августа. Уточнить (скорректировать) ее можно будет до 25 августа, а оплатить выставленный счет необходимо не позже 5 сентября 2025 года.
Что делать, если вы работаете через нескольких подрядчиков
Рекламная цепочка может состоять из нескольких посредников или распространителей рекламы. Тогда возникает закономерный вопрос, кто из ее участников должен платить сбор.
Если сумма сбора в 3 % была уплачена первым звеном рекламной цепочки, то внесение оплаты для остальных участников не предусмотрено. Пример: ОРС получил деньги от заказчика рекламы и оплатил сбор.
Простое правило: плательщиком сбора будет тот, кто получил деньги от распространителя рекламы первым. Повторная оплата с одного рекламного бюджета не производится. Однако варианты исчисления сбора зависят от конкретной схемы работы. Постановление Правительства, которое должно разъяснить особенности уплаты налоговых исчислений, пока не разработано.
Как быть с блогерами, самозанятыми и маркетплейсами
Самозанятые граждане, как и блогеры, обязаны соблюдать требования законодательства. Если они выступают в роли участников рекламной цепи, то действие новых правил их тоже коснется. Например, фрилансер может оказывать услуги по распространению рекламы, а блогер – получать плату за продвижение спонсорских товаров. Сумма сбора зависит от уровня доходов от рекламной деятельности.
Изначально в законе не было разъяснено, коснутся ли новые требования внутреннего продвижения товаров на маркетплейсов. Ведь они, по сути, выступают лишь в роли площадок, предоставляющих возможность размещения объявлений сторонними продавцами. Однако позже разъяснения были даны Федеральной антимонопольной службой.
ФАС сформулировала новые критерии определения интернет-рекламы на маркетплейсах, платформах-агрегаторах и поисковиках. К примеру, выделение ресурса в поисковой выдаче или оплаченные рекомендации должны маркироваться как реклама и подлежат учету для начисления сбора.
Нужно ли платить за рекламу в иностранных соцсетях
Новые правила распространяются и на зарубежные социальные сети. Но в этом случае обязанность по оплате рекламного сбора ложится на плечи российского рекламодателя, заказавшего рекламу в иностранной соцсети или у конкретного физлица-иностранца.
Пример: российская компания размещает рекламу напрямую у иностранного блогера или через агентство — например, на YouTube. В этом случае рекламодатель обязан самостоятельно уплатить 3 % рекламного сбора в бюджет РФ вместо иностранного распространителя.
Сумма сбора зависит от размера выплаты зарубежному контрагенту. К примеру, если российская компания выплатила иностранному блогеру за рекламу 100 тыс. руб., она должна дополнительно заплатить 3 тыс. руб. государству.
Какие риски и штрафы за неуплату
Конкретные штрафы за неуплату обязательных отчислений не указаны, поэтому в общем случае будут применяться меры ответственности, предусмотренные ч. 1 ст. 14.3 КоАП России:
- Для физических лиц — 2-2,5 тыс. руб.;
- Для должностных лиц — 4-20 тыс. руб.;
- Для юридических лиц — 100-500 тыс. руб.
При обнаружении Роскомнадзором факта неуплаты сбора (или уплаты его не в полном объеме), плательщику высылается соответствующее уведомление. В нем указывается возможность предоставления плательщиком объяснений относительно допущенного нарушения. Срок для предоставления обоснования — не позже 7 рабочих дней с момента получения уведомления.
Если предоставленные плательщиком объяснения не удовлетворили Роскомнадзор, либо такие объяснения вообще не были предоставлены, ведомство направляет требование о погашении задолженности. Если плательщик не погасит недоимку в течение 10 календарных дней, задолженность будет взыскана через суд.
Как бизнесу адаптироваться к новым правилам
Стратегия адаптации зависит от используемой рекламной цепочки. В самом простом варианте можно повысить стоимость услуг для рекламодателя. Можно сократить цепочку посредников — например, запуская кампании из РК клиентов. Еще один вариант — начать работать с заказчиками по агентскому договору, чтобы платить сбор только с комиссионного вознаграждения.
Пока что новый сбор вызывает у бизнеса множество вопросов. К примеру, еще неясно, будут ли рассчитываться обязательные отчисления до или после вычета НДС. Но паниковать не стоит — лучше дождаться дальнейших разъяснений от регулятора. Однако ряд Telegram-каналов и интернет-платформ уже уведомили своих клиентов о повышении цен на размещение рекламы в связи с введением нового сбора.
Как зарабатывать на рекламе вместе с Pampadu
Новый сбор – это изменение, которое коснется всего рекламного рынка. Соблюдение требований законодательства поможет вам избежать штрафов и репутационных рисков. Рекламщикам придется приспосабливаться к изменениям и перестраивать налаженные бизнес-процессы.
Платформа Pampadu позволяет агентом зарабатывать на партнерках популярных российских рекламодателей. Став нашим агентом, вы сможете продвигать белые офферы из прибыльных вертикалей. На сайте представлены партнерки из ниш finance, страхование, e-commerce, travel, HR. Pampadu не взимает плату за посреднические услуги, а наоборот, доплачивает агентам из собственных средств. Регистрируйтесь — и получите новые возможности для заработка и развития!
