Анализировать покупки клиентов только в настоящем времени – это то же, что и представлять размер айсберга, оценивая только его верхушку, видимую над водой. Важнее осознать, какой доход принесут клиенты в будущем, продолжая покупать продукты компании. Для этого в бизнесе оценивают показатель LTV (Lifetime customer value). От его оценки зависит, как в дальнейшем лучше выстраивать взаимодействие с заказчиком, покупателем. В этой статье расскажем: customer lifetime value (CLV, LTV) – это что, как рассчитывается и с помощью каких методов можно его увеличить.
Pampadu – сервис партнерских продаж, на которых представлены офферы рекламодателей. Среди них крупные российские предприятия. Арбитражники, интернет-маркетологи, вебмастера регистрируются на нашем сайте и зарабатывают, привлекая трафик.
- Customer lifetime value – что это такое
- CLV – это метрика для оптимизации затрат на продвижение
- Перевод термина customer lifetime value (CLV, LTV)
- Подсчет LTV (customer lifetime value) – это важно для оценки эффективности маркетинга
- Какие методы расчета customer lifetime value (LTV) применяют
- Как увеличить lifetime customer value (LTV)?
- Как Пампаду помогает арбитражникам расти в заработке
Customer lifetime value – что это такое
Customer lifetime value, сокращенно CLV – это один из важнейших маркетинговых показателей. Используя его, легче проанализировать продуктивность разработанной стратегии. Сделать вывод, действительно ли возвращаются инвестиции, вложенные в маркетинг.
Метрика призвана спрогнозировать сумму прибыли, что предположительно поступит предприятию от покупателя, заказчика за дни, месяцы, годы, когда он взаимодействует с фирмой в качестве покупателя. Человек считается клиентом на протяжении промежутка времени от первого касания с товаром, услугой (просматривания баннера, регистрации на портале) до последнего приобретения продукта.
Газпромбанк
Газпромбанк - РКО
EPC 40,61 ₽
EPL 125,00 ₽
CR 32,49%
AR 1,56%
до 8 000 ₽
+80 
Газпромбанк
Кредитная карта до 180 дней без % UnionPay
EPC 56,58 ₽
EPL 785,78 ₽
CR 7,20%
AR 12,28%
до 6 400 ₽
+64
ВТБ
Кредитная карта
EPC 119,05 ₽
EPL 624,90 ₽
CR 19,05%
AR 11,74%
до 5 320 ₽
+53
СберБанк
Кредитная СберКарта
EPC 53,27 ₽
EPL 1305,55 ₽
CR 4,08%
AR 27,18%
до 4 800 ₽
+48
CLV – это метрика для оптимизации затрат на продвижение
Плодотворное продвижение заключается в:
- Постоянном привлечении потребителей.
- Сохранении отношений «продавец – покупатель» с прежними.
Чтобы заказчик, покупатель захотел вернуться снова, многие фирмы вводят программы лояльности. Чем дольше потребители возвращаются к продуктам компании, тем больше денег они в итоге принесут.
Стоимость человека в качестве заказчика, покупателя оценивается в деньгах. Оценивается прибыль, что поступает от потребителя. Анализируется доход, полученный с тех покупок, что сделаны им за все время. Для расчетов CLV применяют прогнозные модели разных уровней сложности и точности – от грубой эвристики до использования передовых методов прогнозной аналитики.
Эта метрика помогает понять, насколько оправданы траты денег на то, чтобы:
- Найти покупателя, заказчика.
- Привлечь его.
- Удержать, сформировать лояльность.
С ее помощью руководители предприятия делают вывод, окупается ли реклама, если посмотреть дальше. Чем больше CLV, тем выгоднее вести бизнес. Также с данной метрикой легче определить:
- Насколько хороший отклик дают потребители вашему продукту.
- Есть ли у товара, услуги недостатки. Нуждается ли продукт в улучшении.
Перевод термина customer lifetime value (CLV, LTV)
CLV (customer lifetime value) переводится как «пожизненная ценность клиента». Нередко именуется как LTV (life time value).
Между этими терминами нет существенной разницы, в большинстве маркетинговых источников они используются как взаимозаменяемые. Однако некоторые компании относят метрику LTV к пожизненной стоимости клиента, а термин CLV применяют относительно стоимости отдельного клиентского аккаунта.
Реже можно встретить аббревиатуру CLTV (Customer Life Time Value), которая также обозначает пожизненную стоимость клиента. Однако стандартом ритейла считают анализ годовых показателей LTV. Поэтому, чтобы не запутаться в обозначениях, будем далее придерживаться этого сокращения.
Показатель прогнозный, хоть и измеряется в деньгах. Он отражает прибыль, что способно предприятие получить от взаимодействия с заказчиком, покупателем на протяжении периода его отношений с фирмой. Данный индекс определяют, чтобы понять, оправданы ли расходы на продвижение, формирование лояльности потребителя.
Подсчет LTV (customer lifetime value) – это важно для оценки эффективности маркетинга
Показатель LTV используют для построения отношений с клиентами в долгосрочной перспективе, мониторинга процесса привлечения потребителей, построения гипотез роста продаж.
LTV – одна из наиболее полезных маркетинговых метрик, поскольку помогает оптимизировать затраты. Узнав ее, можно:
- Выявить покупателей, приносящих максимальную и минимальную выгоду, для продуктивного распределения ресурсов.
- Рассчитать, сколько средств целесообразно вложить в развитие бизнеса. Понять, скоро ли окупятся инвестиции.
- Вести работу по укреплению лояльности заказчиков, покупателей.
- Проанализировать действенность мер продвижения. Выяснить каналы, по которым поступает большое число потребителей.
- Урезать затраты на нерентабельное продвижение.
Предположим, маркетологи компании хотят определить, что полезнее для нахождения лидов. Яндекс.Директ? VK Реклама? Чтобы определить точно, необходимо провести оценку LTV покупателей, заказчиков, полученных из одного и другого источника. После этого легче будет оценить, инвестиции в какое продвижение рентабельны. Маркетинг в канале с низким LTV целесообразнее отключить.
Какие методы расчета customer lifetime value (LTV) применяют
Существует множество формул. Профессионалы маркетинга применяют вариант, что подходит ситуации. На то, какой способ использовать, влияют сведения, которые будут учитываться при расчете, разные факторы (допустим, сезонность продукта). Кроме того, при выборе той или иной схемы важны сфера применения, размер фирмы, список целей, что предстоит достичь.
Простая формула
Чем меньше вводных данных, тем проще будет базовая формула расчета. Для этого достаточно знать всего два показателя:
- ARPU (average revenue per user) – доход с клиента за обозначенный срок.
- Lifetime – общее время сотрудничества с покупателем.
LTV = ARPU х Lifetime
Пример расчета: стоимость подписки на фитнес-приложение составляет 299 руб. По статистике, большая часть подписчиков пользуется приложением около 3 месяцев. Значит:
LTV = 299 х 3 = 897 руб.
Именно столько прибыли создателям мобильного приложения принесет среднестатистический пользователь. В более сложных вариантах хотят определить среднюю величину выручки от 1 потребителя. Тогда суммарную выручку, полученную за выбранный период, делят на количество людей, которые совершали заказы в этом временном интервале.
Подсчет методом когортного анализа
Когорта – группа потребителей со схожими параметрами, совершивших покупку в одну и ту же дату (или время). Используя метод, подсчитывают LTV не для отдельного потребителя, а сразу для целой когорты.
Также этим способом легко подсчитать LTV юзеров, зарегистрировавшихся на портале онлайн-маркета за определенный интервал времени. Допустим, за 3 месяца. Или за 12 часов. После того, как критерии разбивки определены, рассчитывают ARPU когорты. С этой целью выручку за выбранный временной интервал, полученную со всех потребителей, делят на их число. При таком подходе сумма ARPU всех когорт и составит LTV.
Развернутая формула LTV
Чем больше у вас данных для анализа, тем точнее будет расчет. Но в этом случае придется использовать более сложную формулу.
Рассмотренные выше методы подходят для оценки LTV по предыдущим результатам. Классическая формула выглядит более трудной, зато с ее помощью легче сделать прогноз LTV наперед:
LTV = GML / (R / (1 + D — R) ),
где:
- GML – это среднее значение, отражает прибыль, которую фирма получает от 1 отдельного заказчика, покупателя на протяжении интервала времени, пока он приобретает ее продукт.
- R – коэффициент удержания. Отражает долю покупателей, заказчиков, обратившихся более 1 раза.
- D – средняя скидка фирмы.
Среднюю прибыль рассчитывают так:
GML = AOV х AGM,
где AGM – коэффициент прибыли, AOV – средний чек по заказам за выбранный временной интервал.
Коэффициент удержания R высчитывают так:
R = (N2 – N3) / N1,
где:
- N1 – количество потребителей, кто приобрел товар, услугу, в начале временного интервала.
- N2 – количество потребителей, кто приобрел товар, услугу, в конце временного интервала.
- N3 – количество новых потребителей, появившихся за означенный интервал времени.
Пример: определим LTV консалтинговой фирмы на следующие 3 месяца. Допустим, с учетом затрат на бизнес, AGM равен 50 % (0,5), а AOV – 2000 руб. В таком случае средняя прибыль с 1 заказчика, покупателя составит:
GML = 0,5 х 2000 = 1000
После окончания августа у фирмы 60 заказчиков, а по завершении ноября – уже 80. 7 человек прекратили сотрудничество, но за квартал добавилось 27 новых. Тогда коэффициент удержания:
R = (80 — 27) / 60 = 0,88
Для клиентов предусмотрена скидка 5 % на следующую покупку услуг. Учтем ее, поместим полученные цифры в расчет:
LTV = 1000 х (0,88 / (1 + 0,05 — 0,88)) = 5176
С учетом процента удержания, величины дисконта, выходит, что с 1 заказчика фирма имеет прибыль в размере около 5 176 руб. за 3 месяца. Эту величину следует использовать, составляя рекламный бюджет, планируя иные расходы.
Еще показатель LTV можно рассчитать, используя популярные системы аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), а также CRM-системы.
Как увеличить lifetime customer value (LTV)?
Любая фирма хочет лояльных покупателей, заказчиков. Тогда необходимо выстраивать индивидуальные отношения с каждым. Чтобы увеличить срок удержания, важно найти причины оттока потребителей, устранить недостатки. Следует работать над другими показателями, определяющими прибыль – допустим, над увеличением объема покупок, приходящегося на одного человека. Полезно формировать дополнительную потребность, чтобы люди приобретали продукт чаще.
Работающие способы повышения LTV:
- Персонализируйте диалог с потребителем. Допустим, показывайте ему товарные рекомендации с учетом уже совершенных им покупок.
- Оптимизируйте онбординг – процесс знакомства потребителя с продуктом, адаптации к сервису. Это поможет увеличить первый и последующий чеки.
- Внедряйте программы лояльности, системы накопительных скидок.
- Стимулирующие спрос акции помогут увеличить средний чек.
- Дарите бонусы, небольшие подарки постоянным покупателям.
- Оказывайте качественную поддержку: будьте всегда на связи и оперативно решайте проблемы своих клиентов.
- Прислушивайтесь к рекомендациям пользователей и улучшайте взаимодействие. Если ваш сервис будет удобнее других, клиент скорее обратится к вам, чем к конкуренту.
- Выгодно отличайтесь от конкурентов: работайте над качеством товаров или скоростью доставки заказов.
- Для поднятия суммы покупки, увеличения частоты заказов применяйте технологии перекрестных продаж (cross-selling и upselling).
Важно адаптировать эти способы для конкретного бизнеса, проверять гипотезы на A/B-тестах. Также можно воспользоваться опытом других компаний, черпая идеи из их успешных кейсов. И не забывайте про соцсети: посты подписчиков способны стать дополнительным источником контента и вдохновения для фирмы.
Как Пампаду помогает арбитражникам расти в заработке
Статьи в блоге Пампаду помогают арбитражникам развиваться в профессии и быть в курсе текущих тенденций. Но полезная информация – это еще не все, что есть на нашем сайте. Мы предоставляем арбитражникам возможность зарабатывать привычным методом. Зарегистрировавшись на сайте Пампаду, вы можете лить трафик на офферы популярных российских рекламодателей. Не упустите шанс получать стабильные выплаты или обрести источник дополнительного дохода.
Pampadu – это инновационная платформа ПП, работающая на собственных условиях. Сотрудничая с нами, вы сможете заниматься сливом на страховые, финансовые и hr-офферы.
Даже те, у кого мало практического опыта в арбитраже, могут работать с Пампаду:
- Не нужно заключать договор, придерживаться плана продаж.
- Мы не практикуем платную подписку или скрытые комиссии. Дополнительные инструменты сервиса также доступны веб-мастеру абсолютно бесплатно.
- За любым агентом закрепляют персонального куратора, а каждый оффер сопровождает отдельный менеджер.
- Мы всячески стремимся сократить период холда. По многим офферам выплаты начисляются раньше указанного срока.
Чтобы гарантированно получить вознаграждение, соблюдайте условия ПП и не нарушайте правил платформы. Вот и все условия – начать зарабатывать с Пампаду проще простого! Пройдите простую регистрацию и вы сможете убедиться в этом лично!
